Джек Траут провел мастер-класс в рамках II Форума «Матрица Рекламы». Гуру маркетинга и брендинга, практик, стратег, философ. Автор таких священных писаний для маркетологов, как «Большие бренды — Большие проблемы», «Дифференцируйся или умри», «Маркетинговые войны», «Позиционирование: битва за умы». Это он придумал основополагающие концепции — позиционирование и дифференцирование. Его работы уже не первое десятилетние являются настольными книгами многих успешных рекламистов.
Маркетинговые войны: стратегия нападения
Стратегия — это конкуренция. Иными словами, какую стратегию нужно выбрать, чтобы быть конкурентоспособными? Начать нужно с определения своих сильных и слабых сторон. Очевидны параллели между маркетинговыми и военными боевыми действиями. Во время военных боевых действий ваша армия борется за территорию против враждебной армия. В маркетинговых войнах ваша компания борется с конкурентами за клиента. Поэтому очевидна параллель военных принципов.
Джек Траут разделяет маркетинговое поле на четыре категории: оборона, наступление, обход c флангов и партизанская война.
Первостепенная задача – это определить место своей компании, в каком квадрате вы находитесь. И выбрать свою стратегию поведения: ведете вы наступательную компанию или оборонительную, обходите вы с флангов или ведете партизанские операции.
Оборона
- Только маркетинговый лидер может позволить себе оборону. Это прерогатива лидера. Если вы номер один в вашей категории — вы лидер. Лучшая стратегия для обороны — это иметь возможность атаковать самого себя.
- Если у вас есть хорошие идеи — используйте их, чтобы нанести удар по своей компании. Не ждите, пока конкурент сгенерирует такую же идею. И это всегда является большой проблемой в крупных успешных компаниях, потому что они не хотят атаковать самих себя. Как правило, они говорят, что ничего не хотят менять, потому что у них все нормально и им нравится, что у них есть, а это открывает дверь для конкурентов.
- Решительные конкурентные действия всегда надо блокировать. Т.е. когда конкурент делает какой-то шаг, вы должны его блокировать сразу же. В общем и целом вы должны использовать его динамику, его успех и обратить его в свою пользу как можно скорее. Многие компании этого не делают, потому что они не обращают должного внимания на конкуренцию. Они считают, что раз пришла не им в голову, то она не может быть хорошей. Абсолютно неправильный подход! Вы должны быть способны быстро блокировать конкурента.
Наступление
1. Кто реализует стратегию наступления? Опять же принцип №1 это удел лидера. Это консолидирует позицию лидера.
3. Вы должны сфокусировать все свои силы, чтобы нанести удар по этому слабому месту. Не пытайтесь все предложить всем. Пытайтесь целенаправленно осуществлять наступательную кампанию, если вы хотите преуспеть в борьбе с лидером.
Обход с флангов
- Эта операция осуществляется в отношении рынков, на которых никто ничего не делает.
- Неожиданность. Когда вы начинаете обход с флангов, вы должны делать это неожиданно. Помните, что у вас есть конкуренты. Таким образом, вам нужен элемент неожиданности, чтобы вас не скопировали очень быстро. Но и преследование также важно, как и атака. После того как вы выбрали фланговую атаку, когда противник бежит необходимо его преследовать, как можно быстрее. Если вы достигли успеха, в этом случае вы можете бороться со многими конкурентами. Продолжайте преследовать как можно дальше, как можно сильнее.
Партизанская война
- Если вы небольшой игрок, вы можете найти небольшой сегмент, который вы можете защитить.
- Достаточен ли этот сегмент, чтобы у меня было много сил для защиты. Часто здесь делают серьезную ошибку. Неважно насколько они успешные, но если они успешны в каком то конкретном сегменте, то они начинают считать, что могут действовать как одна большая армия, но это далеко не так.
- Гибкость. Нужно быть готовым уйти в нужный момент. Это и означает гибкость, когда в ваш сектор приходят крупные компании на ваш сегмент рынка — она вас раздавит. Поэтому будьте готовы к стратегии выхода. И сделать это нужно очень быстро. Это требует много мужества, чтобы выйти из подобного бизнеса.
Оружие, которое должен использовать специалист
- Сфокусировать внимание на одном продукте, одном достижении, одном инфосообщении. Не нужно, чтобы оно было сложным.
- Вы можете стать экспертом или лучшим в этой категории.
- Также специалист должен иметь общие знания по этой категории. Например, Google это специальный поисковик, который дает нам возможность найти многое, но выходит, в том числе за рамки поискового бизнеса. Это привело к тому, что он стал общим понятием.
Также если проанализировать категории, общие категории, у которых широкий спектр товаров, часто имеют слабые продукты, слабые бренды.
Лучше быть исключительным в чем-то одном, чем вести бизнес во всех секторах. Будьте исключительными в одной сфере, продолжайте улучшать свой продукт, совершенствуйте его вместо того, чтобы гнаться за другими рынками. Это может затуманить видение и восприятие вас со стороны клиента.
Если вы хотите быть лидером, у вас должна быть интеллектуальная смелость, и вы должны сказать это то, что мы будем делать, это то в каком направлении мы будем двигаться. Таких примеров мало в Российском бизнес-сообществе. Не нужно быть параноиком, нужно выбрать направление и двигаться в нем. Также вы должны быть гибкими и ориентироваться на изменения. Все меняется. Вы должны ощущать, что сейчас происходит на рынке, тогда вы будете успешными.
Джек Траут был ведущим в мире бизнес-консультантом и «отец» целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге.
Его книги перевели на десятки языков. Идеи Траута крайне просты, понятны и требуют знания лишь основ теории маркетинга. Помимо книг Трауту принадлежит множество статей, он консультирует десятки компаний, его теориям следует множество специалистов.
22 непреложных закона маркетинга
Что такое законы лидерства и исключительного права?
Как эффективнее всего расширить ассортимент?
Чем можно жертвовать и что ставить во главу угла при завоевании рынка?
Как создать ажиотажный спрос и просчитать коммерческий успех нового проекта?
Большие бренды - большие проблемы
Автор этой без сомнения значимой и во многом необычной книги, уверен, что утверждение `Маленькие дети - маленькие проблемы, большие дети - большие проблемы` справедливо и в отношении торговых марок. В известных и раскрученных брендах есть не только положительные стороны, но и множество подводных камней.
`Король позиционирования` Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и объективно, беспристрастно показывает, как можно было избежать проблем.
Чувство лошади
То, что вы работаете более старательно, верите в себя и думаете позитивно, не приведет вас на более высокую ступень лестницы успеха. Дело в том, что успех больше не появляется изнутри вас.
Успех это нечто, что вручают вам другие. Как заставить других привести вас к успеху, является темой этой книги. Другими словами, вы должны выйти на рынок и продавать себя.
Дифференцируйся или умирай!
Книга "Дифференцируйся или умирай!", написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным, адресована бизнесменам и руководителям высшего звена.
Авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в сознании потребителя и получить таким образом реальное конкурентное преимущество на рынке.
Маркетинговые войны
"Маркетинговые войны" издаются и пользуются популярностью уже целых 20 лет. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 году) книга стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире.
Сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал ее. Как не найти и серьезной работы по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на "Маркетинговые войны".
Сила простоты
Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий.
Все гениальное - просто! То, что это утверждение касается не только великих научных открытий, но и сферы бизнеса, убедительно доказывают Джек Траут и Стив Ривкин в своей работе.
Из книги вы узнаете, что такие гиганты индустрии, как General Electric, Intel, Procter & Gamble, выбрав своим девизом «Чем проще - тем лучше!», сумели достичь выдающихся успехов, а другие не менее известные компании понесли значительные финансовые убытки только потому, что слишком усложняли возникавшие перед ними проблемы. Прочитайте эту книгу - и вы тоже постигнете силу простоты и полезность здравого смысла!
Комментарии читателей
dia / 15.01.2016 a u vas est eti knigi na angliiskom iazike?
Вадим Станиславович. / 26.07.2015 Эксперт по выводу компаний на позицию лидера рынка.
Книги Траута особенно "22 непреложных закона маркетинга" являются крайне ценными для людей занимающихся бизнесом. Изучайте и внедряйте в свои компании, коллеги.
Лилит / 23.04.2015 22 непреложных закона маркетинга - на самом деле библия!
Aizat
/ 7.11.2014
альфред адлер - практика и теория индивидуальной психологии (аудиокнига)
http://turbobit.net/sfhlz2t8pe6q.html
Борис Кононов
/ 27.09.2014
Дорогой Джон, если бы "любой практикующий маркетолог" прочитал хотя бы одну книгу по маркетингу, то в "реальной жизни" не пороли "чушь" и всё происходило совсем по-другому!
Гайк / 12.09.2013 Мой знакомый с крупной консалтинговой фирмы посоветовал 22 закона маркетинг, сказав что это библия для маркетолога
Джон / 30.08.2013 Если честно - все его произведения вызывают некоторое неприятное чувство, как будто песок на зубах скрепит. Любой практикующий маркетолог вам скажет, что все написанное в таких книгах - чушь, и в реальной жизни все происходит совсем по-другому
/ 31.08.2012 Спасибо за сайт! Он особенно необходим, я думаю, людям моего возраста... Всегда жила и живу, уверенная в том, что надо делать и жить для кого-то, а самой и так хорошо! Жизнь проходит, и ты по-прежнему считаешь, что бизнес - это хорошо, но не у меня, хотя и работаю в этом направлении-тренинги -удачные... Данные книги блестяще открывают глаза, убирают страх!!!
Андреев А
/ 25.07.2012
Слышал много лестных рекомендаций про "Силу простоты" Хорошо, что есть возможность скачать и ознакомиться и уже потом принять решение стоит ли книга того, чтобы её покупать. Спасибо КУБ!!!
Кстати скоро будет возможность посетить мастер класс Траута онлайн. Вот ссылка на мероприятие где он среди спикеров. http://bit.ly/MGmQcs
Alex Soup / 28.03.2012 Траут лучший, браво за маркетинговые войны!
Читатель
/ 24.12.2011
"В поисках очевидного" хочу прочитать!!!
Гость
/ 28.12.2010
Маркетинговые войны - суперкнига.
Сейчас перечитываю и думаю что прочитаю ее не меньше 3х раз.
Евгения / 25.11.2010 Прочитала "Маркетинговые войны", понравилось настолько, что захотелось прочитать все остальные книги. Спасибо за сайт.
Елена
/ 23.10.2010
Спасибо!!!
Айдын / 12.10.2010 Джек Траут- это профессионал, который дал мне ответы на многие вопросы, которые "висели" у меня в голове. Читаю его книгу "Дифференциируйся или умирай", очень интересная, наводит на новые идеи, мысли, развязывает узлы в голове))) в общем автор супер.
Родоначальник подхода к маркетингу, известного как «позиционирование», - Джек Траут - буквально преобразил мировое маркетинговое мышление. Нам интересно его видение того, что такое стратегия и какой она должна быть. Ведь правильно выбранная стратегия - основа выживания...
Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П» - «позабыли, почему преуспели».
Джек Траут
«Использование верной стратегии сохранит вам жизнь в условиях убийственной конкуренции. Она поможет выжить в условиях того, что я называю тиранией выбора», - говорит Джек Траут. Почему так важна именно стратегия, а не другие элементы бизнеса? Основная причина - стремительное расширение выбора во всех сферах человеческой деятельности. За последние десятилетия значительно увеличилось количество товаров практически в любой категории. К примеру, в Америке насчитывается 1 млн. товарных единиц (ТЕ). В среднем супермаркете предлагается 40 тыс. ТЕ. Но в то же время, как показывают исследования, средней семье для удовлетворения 80–85% своих потребностей достаточно всего 150 ТЕ. Это означает, что вы вряд ли обратите внимание на остальные 39 850 товаров в супермаркете.
|
Джек Траут , президент компании Trout & Partners Ltd., международного маркетингово-консалтингового агентства. Начал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, откуда перешел в Uniroyal на позицию управляющего отделом рекламы. После этого он начал совместную работу с Элом Райсом в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. Ныне Джек Траут - Президент Trout & Partners - одной из самых престижных консалтинговых компаний с офисами в 22 странах мира. Штаб-квартира фирмы находится в США недалеко от Нью-Йорка в городе Олд Гринвич, штат Коннектикут. Джек Траут за 30 лет выполнил тысячи проектов, его клиентами были такие компании, как AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM, Apple, Procter & Gamble. |
Траут вводит такое понятие, как «тирания выбора». «В толковом словаре слово «тирания» определяется как абсолютная власть, жесткая или жестокая. Так и с выбором. Он правит современными рынками с их невероятной конкуренцией. У покупателя так много хороших альтернатив, что за ошибки приходится платить высокую цену. Ваш бизнес захватят конкуренты, и вернуть его обратно будет непросто. Компании, которые не понимают этого, не выживут. И не надейтесь, что ситуация изменится к лучшему. Мне кажется, будет только хуже по той простой причине, что выбор порождает еще больший выбор».
В свою очередь, выбор подчиняется закону деления в товарной категории. Если на заре телевидения было всего пару каналов, то сейчас, на радость обывателю, телевизор может принимать более 150. В скором времени появится еще и «потоковое видео», и вот тогда-то мечта кабельной индустрии о 500-канальной телевселенной превратится в явь.
«Добиться превосходства в стратегии - значит четко представлять себе, в чем эта стратегия заключается, и постоянно доводить это знание до покупателей, работников и акционеров. Это простое сфокусированное предложение ценности. Почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов?», - советует спросить себя Джек Траут.
Если брать словарное определение стратегии, то это - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом. Стратегия - военный термин, в формулировке которого фигурирует слово «враг». И, как говорит Траут, если вы намерены занять эту «наиболее выгодную позицию», то должны сперва изучить поле боя, провести разведку местности и обороны противника и осуществить нужные маневры. А находится это поле боя в сознании ваших существующих и потенциальных покупателей.
Главные элементы успешной стратегии
Успех бизнес-стратегии зависит от того, насколько хорошо вы понимаете пять самых главных элементов процесса позиционирования.
1. Возможности сознания ограничены
Сознание отклоняет новую информацию, обработать которую оно не в силах. Попросите любого человека назвать все марки из какой-либо товарной категории. Мало кто назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает названия не более одной-двух марок. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно.
«Чтобы хоть как-то справиться с бурным ростом числа товаров и марок, сознанию приходится ранжировать их.
Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна или вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании. Вот почему, когда вы имеете действительно новый товар, потенциальному потребителю лучше получить информацию о том, чем этот товар не является, а не о том, что он представляет собой на самом деле. «Неэтилированный бензин», «содовая без сахара» - это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются «в связке» с привычными», - считает г-н Траут.
Один из способов преодолеть естественную закрытость сознания для новой информации - сделать так, чтобы сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями. Ведь если люди думают, что вы хотите сообщить им что-то важное, они с готовностью «раскрывают» глаза и уши и внимательно поглощают все то, что им рассказывают.
2. Сознание ненавидит путаницу
Человек, как никакое другое существо на Земле, во многом полагается на обучение. Мы думаем, что причина скуки - в нехватке раздражителей, внешних сигналов, информационная недогрузка. Но чаще всего скуку вызывают переизбыток раздражителей и информационная перегрузка.
Сложные ответы не могут помочь никому. Каждому топ-менеджеру необходима информация, поскольку она отличает компетентное принятие решения от простого угадывания. Однако современные руководители не хотят быть заживо похороненными под отчетами и распечатками.
| ДЖЕК ТРАУТ ГОВОРИТ... |
|
3. Разум полон сомнений
Занимайся Аристотель рекламой, он, несомненно, прогорел бы. Чистая логика еще не гарантирует действенность аргументов. В разуме преобладает не рационализм, а эмоции. Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил ту или иную покупку, его ответ зачастую неточен или нелогичен. Это, конечно, может означать, что покупатели знают, но не хотят раскрывать причины своего поведения. Но, как правило, они действительно не знают, какие мотивы движут ими.
«Чаще всего потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь. Это весьма напоминает поведение бредущих за вожаком баранов, - убежден Траут. - Испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном автомобиле? Нет. Если он так уж необходим, почему такие машины не стали популярными еще лет пятьдесят тому назад? Потому что тогда не было такой моды».
Когда человек совершает покупку, его одолевают пять сомнений:
Денежный риск. Есть вероятность, что на этом он потеряет деньги.
Функциональный риск. Возможно, покупаемое не станет работать или не будет функционировать, как должно.
Физический риск. Выглядит несколько опасно. Можно навредить своему здоровью.
Социальный риск. Интересно, одобрят ли друзья, родные, коллеги?
Психологический риск. Покупка является безответственным поступком, она вызовет чувство вины.
Поэтому неуверенный человек, прежде чем принять решение, присмотрится к поведению окружающих. Вот почему один из древнейших способов рекламы - рекомендация, которая давит сразу на три эмоции - тщеславие, ревность и боязнь упустить момент.
«Еще один эффективный способ убедить сомневающихся - создать эффект «массового движения». Для этого можно использовать данные всевозможных опросов, рейтингов и статистических исследований. К числу других стратегий, основанных на эффекте массовости, относятся «самый быстрорастущий» и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш товар и вправду хорош», - пишет Траут.
Для того чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы демонстрируют высокую культуру и приверженность традициям. В конце концов, не будем же мы оспаривать «веками освященные» порядки.
4. Сознание не изменяется
В маркетинге считается, что реклама новых товаров должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже устоявшихся марок. Однако на самом деле оказывается, что большее впечатление на нас производит реклама давно знакомых или постоянно приобретаемых товаров.
5. Возможна «расфокусировка» сознания
В былые времена бренды известных производителей были четко «разложены по полочкам» сознания потребителей. Человеческий разум, как фотоаппарат, в случае необходимости выдает четкие картинки хороших и плохих марок.
Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch (марка Budweiser) гордо объявляла: «Наш Bud для вас», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают. Но за последние десять лет эта марка наводнила рынок множеством разных сортов пива: и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и холодного брожения, и сухого, и ледяное. В связи с этим утверждение «Наш Bud для вас» моментально вызывает вопрос: «Акакой именно Bud вы имеете в виду?» Существовавшее когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что «король пива» начинает терять «подданных».
«Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И компании должны быть осторожны и предостерегаться такого линейного расширения, иначе они рискуют потерять свое конкурентное преимущество.
«В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, - жалуется Траут. - И так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил Harvard Business Review, написавший, что непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».
|
Как выбрать свой путь Траут советует украинским компаниям вести партизанскую войну, ведь транснациональные компании рано или поздно придут на наш рынок. «Бизнес-войну можно вести с четырех позиций. Если ты реальный лидер рынка, занимай оборонительную позицию. Нападающая позиция - удел компаний № 2 и № 3 на рынке. Их задачи понятны: искать слабые места компании-лидера и целенаправленно атаковать их. Войну «на флангах» ведут небольшие или только что образовавшиеся компании, пытающиеся найти свой участок в товарной категории и не принимать при этом участия в кровопролитной баталии крупных игроков. Малым игрокам, разыгрывающим «партизанскую» партию, необходимо определить тот сегмент рынка, который они в состоянии защищать. Компания-«партизан», будучи игроком некрупным, ни в коем случае не должна жадничать. Она должна взяться за тот участок «рыночных джунглей», контролировать который ей действительно под силу. Наиболее распространенная и, как показывает опыт, плачевная ошибка компаний-«партизан» заключается в том, что, успешно защищая свой сегмент, они полагают, будто преуспеют и на большем поприще. А когда пытаются расширить свою территорию, их «убивают»! Мой вам совет: не зависимо от того, насколько ты успешен, не веди себя, как лидер»,- говорит Траут. Наш, украинский, рынок еще не устоялся. На нем отношения, восприятие и позиции брендов еще можно менять. Это значит, что если у вас есть гениальная бизнес-идея, вы обязаны и, что самое интересное, можете относительно легко «вдолбить» ее в головы потребителей и получить свое место под солнцем. |
В статье использованы материалы книг:
- Траут Джек. Траут о стратегии. - СПб.: Питер, 2005. - 192 с.
- Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2001. - 256 с.
Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Генеральный директор»
Текущая страница: 1 (всего у книги 8 страниц)
ЭЛ РАЙС, ДЖЕК ТРАУТ
22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА
Нарушайте их на свой страх и риск
Введение
Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые программы, которые заранее были обречены на провал, независимо от того, насколько они были умными и блестящими, или от того, насколько хорошо они финансировались.
Многие менеджеры полагают, что хорошо разработанная, хорошо выполненная и хорошо профинансированная маркетинговая программа обязательно будет работать, но это не всегда справедливо. Не надо далеко идти за примерами – достаточно взглянуть на IBM, General Motors или Sears, Roebuck.
Методы и технологии, которые использовала компания Sears, Roebuck, возможно, были правильными, а порой даже зрелищными. И наверняка в GM за маркетинговые программы отвечали самые лучшие и самые умные менеджеры. Всем известно, что самые лучшие и самые умные люди традиционно работают в самых больших и лучших компаниях, таких как IBM и General Motors. Дело только в том, что маркетинговые программы были основаны на ошибочных предположениях.
Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith) на вопрос о восприятии Америкой самых больших корпораций страны, ответил, что американцы боятся власти корпораций. Сегодня все изменилось, и мы боимся некомпетентности корпораций!
Все компании сейчас в беде, а особенно большие компании. General Motors – хороший пример. За последние 10 лет компания заплатила ужасную цену за разрушение индивидуальности своих брэндов. (Она назначала на различные марки автомобилей близкие цены, а их облик стал почти одинаковым). Акции упали на 10 пунктов, что отражает потерю 10 миллиардов долларов в год на продажах.
Проблема General Motors состояла не в конкуренции, хотя конкуренция усилилась. Эта проблема не была также проблемой качества, хотя качество продукции General Motors было далеко от идеала. Проблема, определенно, была связана с маркетингом.
Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.
Итак, что нужно сделать прежде всего, чтобы избежать ошибок? Простой ответ на этот вопрос звучит так – удостоверьтесь, что ваши программы построены в соответствии с законами маркетинга. (Хотя мы и определили наши идеи и концепции термином "маркетинг", они полезны независимо от того, на какой должности вы работаете и какой товар или услугу ваша компания продает).
Каковы же эти законы маркетинга? И кто принес их с горы Синай, высеченными на каменных скрижалях?
Основные законы маркетинга составляют содержание этой книги.
Но кто рассказывает о них? Как два парня из Коннектикута обнаружили то, чего не заметили тысячи других людей? Есть, в конце концов, множество изощренных практиков и теоретиков маркетинга. Почему они не увидели того, что, по нашему мнению, столь очевидно?
Ответ прост. Насколько мы понимаем, никто не хочет признать, что законы маркетинга существуют – а тем более непреложные. Но ведь законы природы существуют, так почему же не быть законам маркетинга? Вы можете построить прекрасный с виду самолет, но он не оторвется от земли, если при его проектировании вы не учитывали законы физики, особенно закон гравитации. Вы можете построить архитектурный шедевр на песчаных дюнах, но первый же ураган снесет вашу постройку. Из этого следует, что вы можете создать великолепную маркетинговую программу, которая потерпит катастрофу из-за того, что вы не знали лишь одного из множества непреложных законов маркетинга.
Возможно это в природе человека – не признавать, что не все ему подвластно. Поэтому большинство бизнесменов считает, что все достижимо, нужно только приложить достаточно энергии, креативных идей и решительности. Кроме того, потратить достаточно денег.
Как только вы будете готовы признать, что существуют законы маркетинга, вы с легкостью поймете, каковы они. На самом деле, они очевидны.
Мы на протяжении 25 лет изучали, что в маркетинге работает, а что нет. Мы обнаружили, что действенные программы почти всегда созвучны основным действующим силам рынка.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны.
В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Мы назвали эти принципы "Непреложными законами маркетинга", и их всего 22. Нарушайте их на свой страх и риск.
Глава 1. Закон лидерства
Лучше быть первым, чем быть лучше.
Многие полагают, что самое важное в маркетинге – убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других.
Это не так. Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться с более крупными и богатыми конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия скорее всего была неверна с самого начала. Вы нарушили первый закон маркетинга.
Основная проблема в маркетинге – создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Это закон лидерства: "лучше быть первым, чем быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.
Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:
Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?
Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?
Вторым, перелетевшим в одиночку Атлантический океан, был Берт Хинклер (Bert Hinkler). Берт как пилот был лучше Чарли, он летел на более высокой скорости и израсходовал меньше топлива. Но кто о нем знает? (Он ушел из дома, и миссис Хинклер никогда о нем больше не слышала).
Не смотря на очевидное превосходство метода Линдберга, большинство компаний идут дорожкой Берта Хинклера. Они ждут, пока сформируется рынок, а затем выходя на него с более совершенным продуктом, часто прикрепив к нему название своей корпорации. В сегодняшней конкурентной среде продукт, подобный уже имеющемуся на рынке, с именем из расширенной продуктовой линейки, имеет мало шансов на то, чтобы стать большим, прибыльным брэндом (глава12: Закон расширения продуктовой линейки).
Ведущий брэнд в любой категории – это почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Это Hertz в области аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных напитках.
После второй мировой войны пиво Heineken было первым импортным пивом, сделавшем себе имя в Америке. И через сорок лет, какое импортное пиво можно назвать номером один? Пиво, у которого лучше вкус, или пиво Heineken? В Америке продаются 425 сортов импортного пива. Наверняка, один из этих брэндов лучше на вкус, чем Heineken, но так ли это важно? Heineken – все равно пиво номер один среди импортных сортов, этот брэнд занимает 30 процентов рынка.
Первым отечественным сортом легкого пива было Miller Lite. Итак, какое легкое пиво в Америке имеет сегодня самые высокие продажи? То, которое лучше по вкусу, или то, которое первым вошло в сознание?
Однако не каждый первый добивается успеха. Все дело в расчете времени: ваше первенство может оказаться слишком поздним. Например, USA Today – первая общенациональная газета, но она врядли добьется успеха. Она уже потеряла 800 миллионов долларов и у нее не было ни одного прибыльного года. Для эры телевидения, возможно, идея национальной газеты появилась слишком поздно.
Иногда первая идея просто неудачна, и, как любая неудачная идея, ведет в никуда. Frosty Paws, первое мороженое для собак, никогда не добьется успеха. Собакам оно нравится, но хозяева предпочитают покупать бакалейные товары, и считают, что собаки обойдутся без мороженого. Собаки должны быть довольны, вылизывая тарелки.
Закон лидерства применим для любого продукта, любого брэнда, любой категории. Давайте представим, что вы не знаете, как назывался первый университет, основанный в Америке. В таком случае вы всегда можете догадаться, заменив слово "лидирующий" на слово "первый". Итак, каково название лидирующего американского университета? Большинство людей скажет – Гарвард, также называется и первый университет, основанный в Америке. (Каково название второго университета, основанного в Америке? Университет Уильяма и Мэри, столь же хорошо известный, как и Берт Хинклер).
Нет двух человек, более похожих, чем близнецы. Но даже близнецы часто жалуются, что первый из них, с которым вы знакомитесь, навсегда остается вашим любимчиком, хотя вы позже познакомитесь и со вторым. Это же справедливо для двух похожих продуктов.
Люди привыкают к тому, что у них есть. Если вы встретите кого-то более привлекательного, чем ваша жена или муж, вы не станете разводиться. Вы понимаете, что больше потеряете на адвокатах, разделе имущества и детей.
Закон лидерства можно проиллюстрировать и на журналах. Именно из-за него Time лидирует по отношению к Newsweek, People по отношению к US, a Playboy – к Penthouse. Возьмем, к примеру, TV Guide. В начале пятидесятых сильная в то время компания Curtis Publishing Company пыталась раскрутить новый журнал с телевизионной программой, который конкурировал бы с уже оперившимся TV Guide. И хотя TV Guide стартовал очень слабо, и несмотря на явную силу Curtis Publishing Company, журнал Curtis так и не завоевал популярность. TV Guide уже занял застолбил территорию.
Закон лидерства применим как к "жестким" категориям, таким как автомобили и компьютеры, так и к "мягким", как университеты или пиво. Jeep был первым полноприводным внедорожником. Acura был первым японским автомобилем представительского класса. IBM первой выпустила большую ЭВМ. Sun Microsystems была первой в создании рабочих станций. Именно поэтому Jeep, Acura, IBM и Sun являются лидирующими брэндами.
Первый минивэн был представлен компанией Crysler. Сегодня Crysler занимает 10 процентов рынка автомобилей и 50 процентов рынка минивэнов. Так в чем же суть маркетинга в области автомобилей? В том, чтобы делать машины лучше других компаний или в том, чтобы первыми завоевать рынок?
Первый настольный лазерный принтер был представлен компьютерной компанией Hewlett-Packard. Сегодня компания занимает 5 процентов рынка персональных компьютеров и 45 процентов рынка лазерных принтеров.
Gilette выпустила первую безопасную бритву. Tide был первым стиральным порошком. Hayes был первым компьютерным модемом. Все они лидеры.
Одной из причин, по которой первый брэнд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox, первый аппарат для копирования на обычной бумаге, дал название всем копировальным аппаратам на обычной бумаге. Люди, стоя перед аппаратом фирмы Ricon, Sharp или Kodak спрашивают "Как мне отксерить этот документ?". Они попросят Kleenex, хотя на коробочке будет ясно написано Scott. Они предложат вам коку, даже если у них нет ничего кроме пепси-колы.
Представьте себе человека, попросившего в магазине целлофановую клейкую ленту вместо скотча. Таких найдется немного. Большинство людей используют названия брэндов, если они стали нарицательными: Brand-Aid, Fiberglas, Formica, Core-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro, – на самом деле их намного больше. Некоторые люди готовы на большие лингвистические подвиги, чтобы сделать брэнд-нэйм нарицателимым: "пожалуйста, FedEx-ните этот пакет на Побережье" (в смыле отправьте его курьерской службой Federal Express). Поэтому если вы представляете первый брэнд в новой категории, попытайтесь выбрать название, которое сможет стать нарицательным. (Юристы посоветуют вам обратное, но что они знают о законах маркетинга?)
Не только первый брэнд обычно становится лидером, но продажи товаров следующих за ним брэндов обычно коррелируют со временем их выхода на рынок. Самый лучший пример – ибупрофен. Advil был первым препаратом ибупрофена, Nuprin вторым, Medipren – третьим. Их продажи на рынке соответствуют очередности их появления: Advil занимает 51 процент рынка ибупрофена, Nuprin -10 процентов, Medipren -1 процент рынка.
Четвертым брэндом ибупрофена, появившимся на рынок, был Mortin IB. Хотя рецептурное название этого препарата – ибупрофен, доля рынка Mortin IB составляет лишь 15 процентов. (И это при том, что Advill выводился на рынок как "лекарство, обладающее таким же действием, как Mortin"). И обратите внимание на замещение нарицательного названия. Потребитель использует именно Advil как имя нарицательное и очень редко употребляет слово "ибупрофен". Даже врач говорит пациенту: "Примите два эдвила и позвоните мне утром".
Также вспомним Tylenol, первый брэнд ацетаминофена. Tylenol так далеко позади оставил брэнд номер два, что никто и не знает, как он называется.
Поскольку секрет успеха состоит в том, чтобы первым проникнуть в сознание потенциальных клиентов, какой же стратегии придерживаются компании? Они придерживаются стратегии лучшего продукта. Последний и самый модный сюжет в области бизнес-менеджмента – это конкурентный анализ. Разрекламированный как "основная конкурентная стратегия" конкурентный анализ – это процесс сравнения и оценки продукции вашей компании с лучшими продуктами отрасли. Это существенный элемент процесса, часто называемого "управлением тотальным качеством".
К несчастью, конкурентный анализ бесполезен. Не смотря очевидные факты, люди воспринимают первый продукт как самый лучший. Маркетинг – битва восприятий, а не продуктов.
Итак, как называется первый брэнд аспирина? Первый брэнд ибупрофена? (Намекнем: замените слово "лидирующий" на слово "первый", и вы найдете ответ на эти вопросы).
Чарльз Шваб (Charles Schwab) называет себя "самым крупным брокером с пониженной комиссией в Америке". Вы удивлены, что Чарльз Линдберг в области маклерства с пониженной комиссией – это Чарльз Шваб?
Нейл Армстронг (Neil Armstrong) был первым человеком, ступившим на луну. Кто был вторым?
Роджер Бэннистер (Roger Bannister) был первым, кто пробежал милю за четыре минуты. Кто повторил его достижение?
Джордж Вашингтон (George Washington) был первым президентом Соединенных Штатов. Как звали второго президента США?
Thomas был первым брэндом английской посуды.
Можете назвать еще одно имя?
Gatorade был первым спортивным напитком. А какой был вторым?
Если вы вошли в сознание потенциального клиента вторым, обречены ли вы прозябать вместе с Базом Элдрином (Buzz Aldrin), Джоном Лэнди (John Landy), Джоном Эдэмсом (John Adams), неизвестной английской посудой и малоизвестным спортивным напитком? Необязательно. К счастью, существуют и другие законы.
Глава 2. Закон категории
Если вы не можете стать первым в категории,
Как зовут человека, пролетевшего Атлантический океан в одиночку третьим?
Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете, что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это Амелия Иархарт (Amelia Earhart).
Вы знаете Амелию потому, что она была третьей, кто в одиночку пролетел над Атлантическим океаном, или потому что она была первой женщиной, сделавшей это?
После того, как Heineken добился большого успеха, люди в Anheuser-Bush могли бы сказать себе: "Мы тоже будем ввозить импортное пиво". Но они этого не сделали. Вместо этого они спросили себя: "Если есть рынок для дорогого импортного пива, может быть, есть рынок и для дорогого отечественного пива?". И они начали продвигать Michelob, первое дорогое отечественное пиво, которое сейчас превосходит Heineken по продажам в соотношении два к одному. (На самом деле, Anheuser-Bush ввозит импортное пиво Carlsberg, хорошо известное в Европе. В США, однако, Carlsberg не имеет успеха).
Miller Lite был первым отечественным сортом легкого пива. Пять лет прошло, пока импортеры поняли: "Если есть рынок для отечественного легкого пива, возможно, найдется рынок и для импортного легкого пива". В результате на рынке появилось Amstel Light, ставшее самым продаваемым импортным легким пивом.
Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется.
После того как IBM достигла большого успеха в компьютерах, все и иже с ними бросились в эту область. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Их называли: "Белоснежка и семь гномов".
Какой из гномов вырос настолько, что стал мировым лидером со 126 тысячами сотрудниками и продажами, исчисляющимися 14 миллиардами долларов? Кто из них стал компанией, часто называемой "второй по величине компьютерной компанией в мире"? Ни один из них. Самая успешная компьютерная компания семидесятых и восьмидесятых, следующая за IBM была Digital Equipment Corporation. IBM была первой в компьютерах. Digital Equipment Corporation была первой в мини-компьютерах.
Многие другие компьютерные компании (и их владельцы) стали богаты и знамениты, следуя простому принципу: не можешь быть первым в категории, создай новую, в которой будешь первым.
Tandem был первым в отказоустойчивых компьютерах и создал бизнес стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Stratus появился на сцене с первым отказоустойчивым мини-компьютером. Сегодня Stratus стоит 500 миллионов долларов.
Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их реализация на практике – совсем другое дело.
Cray Research взошла на вершину с первым суперкомпьютером. Сегодня Cray стоит 800 миллионов долларов. Convex сложил два и два и выпустил первый минисуперкомпьютер. Сегодня Convex стоит 200 миллионов долларов.
Иногда посредственная копмания превращается в победителя, изобретая новую категорию. Компания Commodore была просто еще одним производителем домашних персональных компьютеров, которые ничем не отличались от других, пока она не стала позиционировать Amiga как первый мультимедийный компьютер. Сегодня Commodore Amiga имеет большой успех, и его ежегодные продажи достигли 500 миллионов долларов.
Есть много различных способов стать первым. Dell вышла на переполненный рынок персональных компьютеров как первая компания, продающая компьютеры по телефону. Сегодня Dell стоит 900 миллионов долларов.
Когда вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который вы должны задать себе, это не "насколько этот продукт лучше, чем у конкурентов?", а "в чем я стал первым?". Другими словами, "В какой категории этот продукт будет первым?"
Чарльз Шваб (Charles Schwab) не стал открывать лучшую брокерскую фирму. Он открыл первую брокерскую фирму с пониженной комиссией.
Lear"s не был первым женским журналом. Это был первый журнал для зрелых женщин. (Для женщин, которые родились не вчера).
Это прямо противоположно классическому маркетинговому представлению, которое ориентировано на брэнд. Как заставить людей предпочесть мой брэнд? Забудьте о брэнде. Надо думать категориями. Потенциальные клиенты обычно уходят в глухую оборону, когда дело касается брэнда. Ведь все только и говорят о том, почему их брэнд лучше. Но вот когда речь заходит о категориях, потенциальные клиенты становятся более открытыми. Всем интересно, что есть новенького. И лишь немногим интересно, что лучше.
Если вы стали первым в новой категории, продвигайте эту категорию. В сущности, у вас не будет конкурентов. DEC рассказывала потенциальным покупателям, почему им стоит приобрести миникопьютер, а не миникомпьютер компании DEC. В начале своей деятельности, компания Herz продавала услуги по сдаче машин внаем. Coca-Cola продавала прохладительные напитки. Маркетинговые программы обеих компаний были тогда более эффективны, чем сейчас.
Глава 3. Закон сознания
Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.
Первым в мире персональным компьютером был MITS Altair 8800.
В соответствии с законом лидерства можно предположить, что MITS Altair 8800 (неудачный выбор названия) должен был стать брэндом номер один среди персональных компьютеров. К сожалению, этот компьютер давно забыт.
Du Mont изобрела первый коммерческий телевизор. Компания Duryea предложила первый автомобиль. Hurley представила первую стиральную машину. Все канули в лету.
Что-то не так с законом лидерства, описанным в первой главе? Нет, просто закон сознания вносит в него свои изменения. Лучше первым войти в сознание потенциального клиента, чем первым выйти на рынок. Что (если такое вообще есть) может быть более важным, чем первым войти в сознании? Первым войти в сознание – это все для маркетинга. Быть первым на рынке важно только постольку, поскольку позволит вам первым войти в сознание.
Например, IBM не первой появилась на рынке со своим универсальным компьютером. Remington Rand была первой с компьютером UNIVAC. Но благодаря массированной маркетинговой кампании, IBM первой вошла в сознание и быстро выиграла компьютерную битву.
Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку маркетинг -битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем рынок.
Сотни будущих предпринимателей каждый год спотыкаются на этом законе. У кого-то есть идея или концепция, которая, как он полагает, полностью изменит ту или иную индустрию. Проблема в том, чтобы вложить концепцию или идею в сознание потенциальных клиентов.
Традиционное решение проблемы – деньги. Другими словами, необходимы финансовые ресурсы для разработки и создания продукта или организации, оказывающей услуги, проведения пресс-конференций, посещения торговых выставок, размещения рекламы, проведения прямых рассылок (глава 22: Закон ресурсов).
К несчастью, людям начинает казаться, что деньги являются ответом на любой вопрос в области маркетинга. Это не так. Не в одной другой области человеческой деятельности не тратится больше денег впустую, чем в маркетинге (конечно, если не считать деятельность правительства).
Вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сложилось. Это все равно, что атаковать хорошо закрепившиеся на своих позициях вражеские войска. Самым известным историческим примером такого противостояния является наступление Легкой Бригады при Балаклаве, скоро после которого последовало поражение Пикетта (Pickett) при Геттисбурге.
Wang была первой со своим электронным текстовым процессором. Но мир не обратил внимания на эти машины и остановился на компьютерах. Wang, между тем, не смогла перестроиться. Несмотря на то, что миллионы долларов были потрачены на продвижение персональных компьютеров и мини-компьютеров компании, Wang так и воспринимается как производитель текстовых процессоров.
Xerox была первой компанией в копировальных аппаратах, а затем попыталась влезть в компьютерный бизнес. Спустя двадцать пять лет и 2 миллиарда долларов, Xerox так ничего и не добилась в области компьютеров.
Хотите изменить что-нибудь в компьютере? Перепечатайте или удалите набранный текст. Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об этом. Сформированное сознание меняется крайне неохотно, или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге – попытка изменить сознание.
Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он становится знаменит. "Стать знаменитым за одну ночь" – обычное дело.
Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.
Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас, как о человеке определенного сорта. Вы не сможете стать другим человеком в их сознании.
Одна из загадок маркетинга заключается в роли денег. В один прекрасный день несколько долларов могут совершить чудо. На следующий день миллионы долларов не смогут спасти компанию от разорения. Если сознание клиентов открыто для того, чтобы с ним работали, даже немного денег будет потрачено очень эффективно. Apple вошел в компьютерный мир с 91 тысячей долларов, вложенной Майком Марккулой (Mike Markkula).
Проблема внедрения в сознание потенциальных клиентов, которая стояла перед Apple, во многом была решена благодаря его простому, запоминающемуся имени. С другой стороны, конкуренты Apple имели сложные имена, которые было трудно запомнить. В те далекие дни пять персональных компьютеров стояли на стартовой позиции: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 и Radio Shack TRS-80. Спросите себя, какое из этих названий самое простое и лучше всего запоминается?
В России с законами всё хорошо, в смысле, их почти нет. А если они и есть, то их можно обойти. Правда, это не про нас, мы из разряда тех, кто понимает, что можно схитрить, но всё равно делаем как установлено государством.
И к интересному факту о том, что правила можно воспринимать по-разному, в обществе это границы, которые определяют наши полномочия.
А вот законы маркетинга это взаимосвязи между действиями и результатами. Звучит странно, но в этой статье как обычно разберём это просто, полезно и “вкусно”.
Джек Траут был здесь
Одной из первых книг по маркетингу, которую я прочитал, оказалась книга “22 закона маркетинга” от Эл Райса и Джека Траута. Мало сказать, что она на меня повлияла, тогда она казалась манной небесной.
Но недавно прочитав её снова, я пришел к выводу, что на самом то деле не всё так, как там рассказывается.
Проблема в том, что когда мы видим книгу от известного автора, мы автоматически считаем всё, что в ней написано, верным. И наш мозг даже не смеет сомневаться в изложенном, ведь написал её сам s____ (в нашем случае Эл Райс и Джек Траут).
Но анализируя каждую строчку холодным умом и мыслью, что автор какой-нибудь безызвестный Вася Пупкин, можно сделать выводы, что с тех времён всё изменилось и довольно большая часть смысла не для Российских реалий.
Постарался написать только те законы, которые актуальны для малого и среднего бизнеса, и, как обычно, минимум сравнений с крупнейшими компаниями по типу Apple.
Причём вполне могу допустить, что в некоторых случаях законы могут напрочь работать иначе.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Меньше слов, больше дела
Можно много говорить, но лучше делать. Поэтому начинаем изучать законы маркетинга, которые вы должны прочитать, осознать и, опираясь на полученные знания, скорректировать свой маркетинг.
Причём хочу сразу вас предупредить, если вы будете применять эти законы к компаниям в разных весовых категориях (например, Кока-кола и вода Урюпинска), то законы будут восприниматься комично. Всё относительно. Поэтому, в первую очередь, мы сравниваем себя с себе похожими.
Закон 1 - Быстрый побеждает сильного.
Мир реально стал очень динамичным. И сейчас мало иметь деньги или резерв ресурсов. Нужно уметь быстро адаптироваться под ситуацию, под тенденцию, под рынок, под конкурентов и тысячу других факторов.
А все потому что они кардинально могут изменить всю вашу компанию. А для этого нужно постоянно быть на чеку.
Я слежу за Вами
Помните компанию Nokia, которая на данный момент, можно сказать, умерла. Хотя ранее была одной из самых крутых в сфере мобильных телефонов.
Первый телефон, который попал в нашу семью, был этой фирмы, отец носил его с такой гордостью, как будто это был красный бриллиант (самый дорогой драгоценный камень в мире). Но всё же компании больше нет.
А умерла она, потому что не успела перестроиться на новый лад, слишком медленно всё это делала и за 6 месяцев потеряла всё, поэтому Майкрасофт выкупил её просто за сущие копейки.
Закон 2 - Тренды не постоянны
Большая ошибка строить большие планы на трендах. Вспомните за последние 5 лет, какие были тренды? А теперь вспомните те, которые до сих пор живы?
Их почти нет, а скорее вовсе нет. И, например, среди молодёжи сейчас популярны vape (мини-мобильные кальяны), аналоги электронных сигарет.
Также популярны всякие средства передвижения по типу гироскутеров, моно-колёс (признаюсь, я повёлся и тоже себе купил пару гироскутеров).
Да я сам как тренд
Сейчас это модно, точки продаж растут как на дрожах. Но в данном случае фраза “ничто так не вечно, как временное” не действует.
Сегодня этот товар или эта услуга пользуется популярностью, а завтра тю-тю. Никто даже не вспомнит. Конечно, здесь мы говорим, в первую очередь, о кратковременных трендах, которыми большинство и занимаются.
Но если посмотреть на тренды долгосрочные, например: здоровое питание, российское производство, продукты местных производителей, то в таком случае можно данный закон полностью отменять.
Кстати, есть целевое направление, которое занимается анализом и предугадыванием трендом - .
Закон 3 - Сжатия
Исходя из предыдущего закона, хочу привести пример. Вы занимаетесь гироскутерами, vape(ми) и фитнес-браслетами. Вроде бы всё хорошо (хоть повторюсь, кратковременно), люди покупают.
Но вашу компанию не запоминают, так как сложно вас отпозиционировать. В лучшем случае вас можно назваться магазином трендовых (инновационных) товаров (гаджетов).
Другого выбора нет, так как товар разношерстный и при этом будет постоянно меняться, так как это трендовые вещи.
Но если мы рассматриваем классический бизнес, то такая тема уже не пройдёт. Заниматься и юридическими, и бухгалтерскими услугами в рамках одной компании, конечно, можно.
Но если у клиента будет выбор: пойти в такую общую контору или в специализированную контору по юридическим делам, он скорее выберет второй вариант.
Так как узкоспециализированный специалист по определению должен лучше разбираться в своей сфере, чем универсал.
Кстати у нас в компании ситуация такая же, точнее, проблема такого рода. Иногда происходит такое, что некоторые клиенты принимают решение заказать лендинг у компаний, которые специализируются на одной услуге.
И поэтому в этом нам сложнее убеждать, доказывать, что в рамках нашей компании есть разные отделы и специалисты, и каждый занимается своим делом.
У нас есть причина выбора такого подхода, но не советую идти нашей дорогой, она очень сложная, тернистая и не самая актуальная.
Закон 4 - Первый всегда лучший
Газировка? Кока-кола. Лакшери автомобиль? Роллс-ройс. Принтер? Ксерокс. Ну и патриотический вопрос, первый полетевший человек в космос? Гагарин.
Обычно это выглядит так. Кто первый встал, того и тапки. Никто не помнит вторых, знает, но сразу же не вспоминают. А это очень большая разница, между которой целая пропасть.
Это так работало, и так будет работать. При условии того, что компания не просто заняла эти “тапки”, но и заявила о себе на всю территорию продаж, то есть захватила рынок.
А то многие думают, что если они будут первыми, то они автоматически будут самыми крутыми и популярными. Фига с два.
Здрасьте! Я Первая
Первый всегда лучший, только тогда, когда он успел занять уверенную позицию в умах клиентов. А пока этого не произошло, у других есть полноценный шанс занять это место.
Закон 5 - Эмоции над логикой
Почему когда мы ругаемся с другими людьми, мы не можем себе сказать “Эй, стоп! Хватит слюнями разбрасываться. Нужно всё обдумать. Зачем горячку пороть”.
Потому что эмоции всегда берут верх над логикой. Сколько раз вы покупали то, что вам было не нужно? Сотни раз, господа. И не нужно уводить глаза в сторону. Я сам не лучше, каюсь. Долго могу каяться кстати на эту тему.
Я их купил обдуманно.
Поэтому если мы говорим о “давлении” на подсознание человека, то наша первоочерёдная цель - разогнать его эмоционально и уже затем всё это подкрепить рациональными доводами.
А не наоборот, загрузить техническими характеристиками, забыв объяснить, что эта штуковина заставит его детей улыбаться весь день. В видео, которое идет ниже, разобрал этот факт подробнее:
Кстати если так задуматься, то почти всё, что мы делаем, мы делаем ради эмоций. Ради выживания достаточно иметь маленький дом, простыню на тело (в северных районах тёплая простыня) и немного обычной еды.
Всё остальное для эмоций. Более дорогой ресторан для эмоций. Более красивая одежда для эмоций.
Более хорошая машина для эмоций. Более дорогой диван для эмоций. Подумайте об этом, когда-то меня эта мысль поразила.
Закон 6 - Побеждает восприятие
Вы реально думаете, что Мерседес чем-то отличается от БМВ кроме внешнего вида и наворотов?! Хотя ладно, соглашусь, отличия есть, в той же ходовой части.
Но если реально задуматься, то ну не может одна из компаний делать плохие машины. Они всё делают на одном уровне, они стараются сделать всё по максимуму, используя все возможности технологий.
Но вот лагерь всё равно разделился: кто-то говорит, что БМВ ломается, кто-то говорит, что Мерседес ломается. Получается, что борьба давным давно идёт не за реальное качество.
А за восприятие этого качества. За ощущения людей, которые могут основываться на совсем не достоверных данных.
Например, когда мы едем в машине и она мягко проглатывает ямы, для нас показатель качества. Если машина едет и по ощущениям жёстче проглатывает ямы (всё остальное также), для нас эта машина менее качественная.
Хотя может во втором случае как раз автомобиль более надёжный и специально так разработан, чтобы меньше изнашивалась подвеска.
Закон 7 - Клиент принимает решение на каждом этапе
Ранее (до того как появился юрист в компании) я всегда думал, что если договор подписан с двух сторон, значит обратного хода нет.
И клиент не может отказаться от наших услуг и мы не можем включить обратный ход. Но я ошибался (жизнь-боль). Клиент в любой момент времени может передумать и разорвать договор в одностороннем порядке.
Такая же ситуация и с маркетингом (продажами), клиент может передумать на любом этапе вплоть за минуту до сдачи финального проекта. Поэтому вам очень важно проработать все ваши с клиентом и до сделки, и после сделки.
В обратном случае, никакой маркетинг вам не поможет и можете не мечтать о клиентах “до самой смерти”.
Закон 8 - “Деньги” решают
Данный закон звучит как из 90-х. Только слово “деньги” здесь собирательное, более корректно будет назвать “ресурсы”, просто действующее название более цепкое (своего рода вкусная упаковка закона).
И я считаю, что этот постулат надо повесить каждому руководителю перед столом. Чтобы он чётко понимал одну простую мысль - чтобы расти быстро и много, нужно вкладывать ресурсы. Время, деньги, связи - всё, что у вас есть.
Сказки о том, что компания была построена на 1 000 р. я вам рассказывать не буду. Они есть и их достаточно много.
Но если реально посмотреть на ситуацию, сделать за месяц из 1 000 р. -> 1 000 000 р. возможно только если вы вложите всё своё личное время в эту цель и при этом не забудете про все другие описанные в этой статье мысли.
И если у вас реально такая ситуация, то наилучшим способом будет на эти деньги распечатать себе и с ними пойти продавать через , он же прямой маркетинг.
Закон 9 - Хорошее предложение пугает
Парадоксально, но чем более сильное предложение у вас, тем хуже оно работает. Сказывается наш менталитет, что бесплатный сыр только в мышеловке.
Поэтому если вы делаете по-настоящему сильное предложение, которое не видывал мир, то будьте готовы, что просто никто не отреагирует, либо отреагируют самые отчаянные, которым нечего терять.
Не верю!
Среди таких предложений может оказаться любой. Поэтому всегда проверяйте свои чумовые идеи насколько они реалистичны в глазах потенциальных покупателей.
Насколько они кажутся настоящими. Опять же для лучшего усвоения пример: “Кухня за 10 000 рублей”. Слишком круто, да? Вот, вот.
Закон 10 - Выгорание
Любое предложение, любая акция, любой инструмент имеет свой срок жизни. Поэтому не спешите радоваться, когда вы наконец-то среди тысячи каналов привлечения клиентов нашли тот, который по-настоящему работает.
Ведь благодаря огромному количеству факторов всё может измениться. И я бы даже сказал, что оно обязательно перестанет работать, вопрос только когда.
И в этом вам могут помочь “непорядочные” конкуренты, которые скопировали вас и растиражировали в несколько раз.
Либо вы просто выжгли весь рынок, либо ваше предложение перестало быть актуально в данное время.
К слову об актуальности, помните раньше люди были навеки ваши, когда вы выдавали им скидочные карты (самая популярная 5%).
А что сейчас? Не знаю как у вас, у меня их пару сотен накопилось, и теперь я уже давно не принимаю решение идти в магазин А, потому что у меня там скидка. Ведь у меня скидка и в магазине Б, С и Д.
Закон 11 - Достоверность
Данный закон гласит о том, что полную достоверность можно увидеть только минимум через цикл сделки и тестирования его при разных условиях.
Это значит, что ваши результаты могут быть преждевременными. Например, вы запускаете рекламу, она весь месяц не работает, а на следующий месяц просто кладёт вам линию телефона от количества входящих заявок.
Поэтому, коллеги, если не сработало сразу, не торопитесь с выводами. Да, возможно стоит отложить этот способ, но не ликвидировать навсегда. Это разные вещи.
Закон 12 - Нет правды
На этом указе я хочу закончить, хоть можно было и продолжать еще очень долго. И гласит данный пункт о том, что в маркетинге правды нет, есть только гипотезы.
Вы можете думать, что ваша идея самая грандиозная и логичная, а она уйдёт в “заказ”. Оставит лишь осадок грусти на вашей душе и один вопрос “Что не так?”.
Сколько моих грандиозных идей сломалось, не хватит пальцев рук и ног всей Африканской гвардии. По некоторым задумкам я осознаю почему так произошло, а вот некоторые до сих пор ставят меня в тупик и остаются для меня загадками Да Винчи.
А всё потому что невозможно предусмотреть всех факторов. Их слишком много. А если даже и сможете всё проанализировать, то будет как в том анекдоте:
Ну должна же быть загадка во мне
Коротко о главном
Изначально я планировал сделать рецензию на книгу 22 закона маркетинга, автор которой Джек Траут, но со своими мыслями.
Но выписывая тезисный план, я не заметил как я отбросил большую часть законов, в силу их неактуальности для нашего земного бизнеса. В итоге получилось, что большая часть законов была рождена моим скромным мозгом.
И всё же хоть я это и написал, хоть я в это и верю, хочется обратить внимание на то, что, как ни крути, в уставе маркетинга нет правды. Всё это догадки. Всё это гипотезы.
Ведь есть исключения, которые напрочь рвут всё это как тузик грелку. Но всё же для основы, для правильного мышления, стоит обязательно изучить эти законы маркетинга.
