Споживча концепція маркетингу - приклади компаній. Еволюція маркетингових концепцій. Концепція вдосконалення виробництва

Тема №1. Поняття та організація маркетингу

1.1. Сутність, цілі, принципи та функції маркетингу

Поняття маркетингу, цілі маркетингу. Маркетинг як система управління, регулювання та вивчення ринку. Поняття потреби, потреби, попиту, ринку. Ринок як система взаємовідносин між існуючими чи потенційними продавцями та покупцями будь-яких товарів. Довгострокові та короткострокові цілі маркетингу. Максимізація прибутку. Розширення ринкового впливу підприємства. Стабілізація досягнутого становища. Основні засади маркетингу. Вивчення ринку та попиту, планування товарного асортименту, ціноутворення. Оптимізація збуту, зберігання, транспортування товарів, стимулювання збуту, створення іміджу компанії, організація та ведення конкурентної боротьби, комбінування та координація коштів та напрямів діяльності компанії, прогнозування. Порівняння «традиційного» та маркетингового підходу фірми.

1.2. Еволюція розвитку маркетингу

Причини виникнення маркетингу. Історія виникнення та розвитку маркетингу. «Дикий ринок» та антимонопольне законодавство. Виникнення наукової теорії, що вирішує збутові проблеми. Наука дистрибуція. Розвиток теорії дистрибуції, завдання дистрибуції, перехід до маркетингу. Особливості виникнення маркетингу на російському ринку, мікромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. Причини створення служби маркетингу діючої фірмі. Проблеми застосування маркетингу російському ринку.

· ;

· .

Література

Основна література:

1. Маркетинг за нотами: практичний російських прикладах: Підручник / За ред. проф. Л.А. Данченок. - Глава 1.

2. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основи маркетингу / Пер. з англ. - 2-ге європ. вид. - М.; СПб.; К.: Видавничий дім "Вільямс", 2000.

Додаткова література:

1. Маркетинг: Підручник / Під ред. О.М. Романова. - М.: Банки та біржі, ЮНИТИ, 1995.

2. Маркетинг / Під ред. Е.А. Уткіна. - М.: ТАНДЕМ, вид-во ЕКМОС, 1998.

3. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. 80 концепцій, які має знати кожен менеджер. - М.: "Олма-Прес", 2003.

4. Діксон П.Р. Управління маркетингом/Пер. з англ. - М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998.

Сайти Інтернет:

Котлер виділяє п'ять основних етапів розвитку теорії маркетингу, кожен із яких представляє самостійну концепцію управління маркетингом у компанії:

1. Перша концепція маркетингу: вдосконалення виробництва
2. Друга концепція маркетингу: вдосконалення товару
3. Третя концепція маркетингу: концентрація на збуті продукту
4. Четверта концепція маркетингу: споживча концепція
5. П'ятна концепція маркетингу: соціально-етичний маркетинг

Представлені Котлером 5 концепцій маркетингу повністю описують історичний розвитоктеорії маркетингу Перед тим, як розглянути докладну характеристикукожної концепції маркетингу пропонуємо подумати над тим, коли і навіщо виник маркетинг.

Коротка історична довідка

Розуміння причин та передумов виникнення маркетингу допомагає сформувати правильне ставленнядо цієї науки. Маркетинг виник разом із народженням ринку. Становлення ремесла, поява попиту товари, розвиток торговельних відносин призвело до того, що виникла потреба у методах, стимулюючих торгівлю, допомагають розповісти про товарі й продати товар. Маркетинг завжди був наукою, яка допомагала зіставити потреби ринку з можливостями виробництва.

Існує безліч теорій у тому, де вперше виник маркетинг. Насправді не важливо з'явився він уперше в Греції чи Японії, важливим є той факт, що маркетинг допомагав продавцям зрозуміти ринок і продати товар з максимальною користюдля бізнесу.

Вважається, що у самостійну концепцію та науку маркетинг виділився у 18-19вв, у розквіт промислової еволюції, значних соціальних змін, розвитку масового виробництва, транспортної інфраструктури та появи перших ЗМІ.

Концепція вдосконалення виробництва

Еволюція маркетингу починається з концепції вдосконалення виробництва чи виробничої концепцією маркетингу. Удосконалення виробництва є найстарішою маркетинговою концепцією, але при цьому залишається досі ефективною для ринків з низьким рівнемконкуренції.

Виробнича концепція управління маркетингом вважає, що споживачі оберуть товар, який буде відповідати двом критеріям: широка поширеність над ринком і привабливість роздрібної ціни. Відповідно лідером ринку стане той виробник, якому вдасться побудувати масову дистрибуцію свого товару, встановити найпривабливішу ціну на продукт і при цьому залишитися в плюсі.

Як ми розуміємо, для цієї концепції маркетингу акцент робиться на високу продуктивність, однорідність товару і низьку собівартість. Відповідно, основними функціями відділу маркетингу на даному етапі еволюції маркетингової концепції стають:

• підвищення продуктивності
• зниження витрат на виробництво та розподіл продукту (що частково можливе за максимальної однорідності товару)
• на продукт
• забезпечення максимальної дистрибуції продукту

Концепція вдосконалення товару

p align="justify"> Наступним етапом розвитку маркетингу є концепція вдосконалення товару або товарна концепція маркетингу. Цей видМаркетинг абсолютно неефективний за відсутності масштабного розподілу і . Концепція часто призводить до зайвого вдосконалення продукту, надмірного збільшення вартості товару для клієнта та зниження попиту на товар.

Товарна концепція управління маркетингом вважає, що споживачі обирають найякісніший товар над ринком, який пропонує кращу продуктивність і ефективність. Концепція ґрунтується на повному розумінні споживача та абсолютних інноваціях, потребує високих інвестицій у НДДКР. Функціями відділу маркетингу цьому етапі еволюції стают:=

• детальне вивчення потреб аудиторії
• створення
• постійне вивчення нових технологій та вдосконалення продукту

Концентрація на збуті продукту

Третім етапом еволюції маркетингу є перехід до збутової маркетингової концепції. Концепція збутового маркетингу ґрунтується на технології «жорстких продажів» і виникла в період перенасичення ринків у 1930-х роках. Така маркетингова концепція не враховує довгостроковий аспект розвитку компанії, оскільки мета «продати за будь-яку ціну» призводить до навмисного обману клієнта та викликає відмову від повторної купівлі.

Суть збутової теорії маркетингу полягає у наступному твердженні: споживач вибере той товар, який продадуть йому найкраще. Отже основними функціями відділу маркетингу цьому етапі розвитку є:

• концентрація на
• максимальне стимулювання пробної купівлі продукту
• програми щодо зниження товарних залишків

Споживча концепція

Четвертим і найважливішим етапом розвитку теорії маркетингу є народження традиційної концепції маркетингу, яка часто називається також маркетинговою концепцією управління. Концепція традиційного маркетингу виникла у 1950-х роках та стала першим клієнто-орієнтованим підходом.

Дана модель маркетингу досі використовується багатьма сучасними компаніямиі полягає з наступного: споживач вибере товар, який найкраще вирішує його потреби у продукті. Наведене твердження означає, що будь-яка компанія може забезпечити собі довгостроковий успіх на ринку, якщо зможе зрозуміти ключові потреби клієнтів та задовольнити ці потреби найкраще. Функціями відділу маркетингу на етапі клієнто орієнтованого підходу стають:

• концентрація зусиль вивчення поведінки споживача, на розумінні реальних потреб аудиторії
• створення вищої проти конкурентами
• створення

Концепція соціально-етичного маркетингу

Найсучаснішою концепцією маркетингової діяльності є теорія соціально-етичного маркетингу чи холістичний маркетинг. Концепція виникла на початку 21 століття зі зростанням популяризації необхідності піклування про навколишньому середовищі, обмеженості природних ресурсів та розвитком нових норм етики та взаємодії в суспільстві. Основна сутність соціальної теорії маркетингу:

• споживач вибере товар, який найкраще вирішує його потреби і водночас покращує добробут всього суспільства
• на ринку стає успішною та компанія, яка усвідомлює важливість тісної співпраці з усіма посередниками, які беруть участь у розробці та продажу її товару

Читайте докладніше про сучасну теорію маркетингу у статті: «Сучасна концепція соціально-етичного маркетингу»

Відео-лекція

Цей матеріал доступний у форматі відео-лекції:

Кардиналістський (кількісний) підхід до аналізу корисності заснований на уявленні про можливість вимірювання різних благ у гіпотетичних одиницях корисності – ютилах (від англ. utility – корисність)

Слід наголосити, що кількісні оцінки корисності того чи іншого товару чи товарного набору мають виключно індивідуальний, суб'єктивний характер. Кількісний підхід передбачає можливості об'єктивного виміру корисності тієї чи іншої товару в ютилах. Один і той же продукт може представляти велику цінність для одного споживача та жодної цінності – для іншого. У наведеному вище прикладі мова йде, мабуть, про затятого курця, оскільки додавання до 2 яблук 1 сигарети суттєво збільшило корисність товарного набору. Кількісний підхід зазвичай не передбачає також можливості порівняння обсягів задоволення, які отримують різні споживачі Гальперин В.М. Мікроекономіка. Т.1. СПб., 2014. С.104.

Економісти неодноразово намагалися позбутися терміну «корисність», який має деякий оцінний характер, знайти йому відповідну заміну.

Італо-швейцарський економіст і соціолог В. Парето пропонував замінити термін «корисність» неологізмом ophйlimitй, утвореним ним від грецького ЯпцЕлймпт, що означав відповідність між річчю та бажанням. Французький економіст Ш. Жид пропонував використовувати термін «бажаність», вважаючи, що він «не передбачає бажання моральних чи аморальних рис, розумних чи безрозсудних».

На підтримку терміна «бажаність» висловлювався відомий американський економіст і статистик І. Фішер. «Корисність, – вважав він, – є спадщиною Бентама та його теорії задоволення та страждання». Фішер вказував і на перевагу антоніма "небажаність" порівняно з "безкорисністю". (Зовсім невдалий вживаний у нашій сучасної літературиантонім "антикорисність").

Проте термін «корисність» пережив своїх критиків і використовується досі.

Отже, в кількісній теорії корисності передбачається, що споживач може дати кількісну оцінку в ютилах корисності будь-якого товарного набору, що споживається. Формально це можна записати у вигляді функції загальної корисності:

де TU – загальна корисність даного товарного набору; q a , q b , …, Q z – обсяги споживання товарів А, В, …, Z в одиницю часу Гальперін В.М. Указ.соч. С.109.

Велике значення мають припущення характер функції загальної корисності.

Гранична корисність - це приріст загальної корисності товарного набору зі збільшенням обсягу споживання даного товаруодну одиницю.

Математично гранична корисність товару є приватною похідною загальної корисності товарного набору за обсягом споживання I-того товару:

Геометрично значення граничної корисності (довжина відрізка ON) дорівнює тангенсу кута нахилу дотичної до кривої TU в точці L. Оскільки лінія TU опукла вгору, зі збільшенням обсягу споживання i-того товару кут нахилу цієї дотичної зменшується і, отже, знижується гранична корисність товару. Якщо при певному обсязі його споживання (на малюнку Q” A) функція загальної корисності досягає максимуму, то одночасно гранична корисність товару стає нульовою.

Загальна та гранична корисність

Принцип спадної граничної корисності часто називають першим законом Госсена, на ім'я німецького економіста Г. Госсена (1810-1859), який вперше сформулював його в 1854 р. Цей закон містить два положення. Перше констатує спад корисності наступних одиниць блага в одному безперервному акті споживання, так що в межі досягається повне насичення цим благом. Друге констатує спад корисності перших одиниць блага при повторних актах споживання Баканов М.І., Шеремет А.Д. Теорія економічного аналізу. М., 2014. С.215.

Однак принцип спадної граничної корисності аж ніяк не універсальний. У багатьох випадках гранична корисність наступних одиниць блага спочатку збільшується, досягає максимуму і потім починає знижуватися. Така залежність характерна для невеликих порційділимих благ. Друга затяжка сигарети, що викурюється вранці, можливо, має для любителя більшу корисність, ніж перша, а третя більша, ніж друга.

Отже, принцип спадної граничної корисності, чи перший закон Госсена, справедливий лише тому випадку, якщо друга приватна похідна функції загальної корисності негативна. Однак оскільки споживач купує на ринку не окремі акти споживання (у нашому прикладі – затяжки), а певні блага (у нашому прикладі – цигарки), ми можемо вважати, що для товарів, що звертаються на ринку, перший закон Госсена виконується.

В оптимумі (максимум корисності при даних смаках споживача, цінах і доходах) корисність, що витягується з останньої грошової одиниці, витраченої на купівлю будь-якого товару, однакова, незалежно від того, на який саме товар вона витрачена. Це положення отримало назву другого закону Госсена). Звичайно, споживач може розкаятися в покупці, що навіть задовольняє рівність. Це означатиме, що «за час від покупки до каяття в ній» знак для цього товару змінився на протилежний.

Виділяють п'ять основних концепцій маркетингу, з урахуванням яких комерційні служби підприємств ведуть своєї діяльності: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, «споживчий» маркетинг, соціально-етичний маркетинг.

Історично першою виникла концепція вдосконалення виробництва чи виробнича. Вона ґрунтується на схильності споживачів до широко поширених і доступних за ціною товарів, що потребує постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів та зниження витрат виробництва. При цьому вся увага зосереджується на внутрішніх можливостях виробництва, що дозволяє наситити ринок будь-яким товаром чи послугою. Такий підхід цілком виправданий, коли попит суттєво перевищує пропозицію або коли витрати на виробництво одиниці товару досить великі та їх необхідно зменшити за рахунок масового виготовлення продукції. Зв'язок виробника та ринку здійснюється в цьому випадку за схемою

Концепцію вдосконалення виробництва використали більшість підприємств колишнього СРСР. Це було зумовлено тим, що на всі товари попит значно перевищував пропозицію і підприємства змушені були постійно нарощувати обсяги виробництва. Такий підхід не завжди забезпечував облік реальних потреб населення, але завдяки масовості виробництва дозволяв виготовляти дешеві товари. Розпад СРСР, перехід до ринкових відносин, насичення ринку «колоніальними» товарами призвели до того, що продукція багатьох вітчизняних виробників стала неконкурентоспроможною, насамперед за рахунок високих цін внаслідок порушення масовості виробництва окремих виробів та їхньої невідповідності вимогам покупця.

При реалізації концепції вдосконалення виробництва для підприємства галузі друку можна використовувати такий прийом. Те саме видання виготовляється у двох варіантах: подарункове видання з відмінним поліграфічним виконанням і численними ілюстраціями і звичайний текстовий варіант. Звісно, ​​ціни видань відрізнятимуться, але сукупний обсяг продажів може значно перевищити той, який було досягнуто, якби видання проводилося одному варіанті.

Концепція вдосконалення товару, або товарна, передбачає, що споживачі будуть прихильні до товарів, що мають найвищу якість за помірних та доступних цін.

Виходячи з цієї концепції, зусилля підприємства в першу чергу зосереджуються на постійному вдосконаленні товарів, що випускаються. Вразливість концепції в тому, що неможливо до нескінченності вдосконалювати один і той же товар. Майже кожну потребу можна задовольнити за допомогою нового товару-замінника.

Концепція вдосконалення товару досить широко використовувалася підприємствами галузі друку у недавньому минулому, коли діяв так званий «дефіцитний ринок» і вважалося, що гарна книгасама знайде свого читача, її слід видати.

Однак і сьогодні ця концепція нерідко застосовується під час випуску перекладних видань. При прийнятті рішення в цьому випадку головним є те, що ця книга (незалежно від тематики – художня чи науково-технічна) мала в інших країнах великий попит.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, чи концепція збуту, стала закономірним результатом розвитку виробничої і товарної концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощування виробництва та вдосконалення товару, мало займаються ретельним вивченням і формуванням ринку. У таких умовах рано чи пізно, але обов'язково загостриться проблема збуту, коли підприємство всіма доступними йому засобами та методами намагається реалізувати вже вироблені товари. Отже, практично реалізація концепції збуту сутнісно пов'язані з нав'язуванням покупки. Причому продавець прагне будь-що укласти угоду, а задоволення потреб покупців є для нього другорядним моментом.

Концепція «споживчого» маркетингу, чи ринкова, у тому, що умовою успішної діяльності підприємства є визначення потреб і потреб на цільових ринках і забезпечення бажаної задоволеності споживачів ефективнішими і продуктивнішими, ніж конкурентів, способами. Підприємство інтегрує та координує свою діяльність з розрахунком на забезпечення інтересів клієнтів, отримуючи прибуток саме за рахунок створення та підтримки споживчого попиту.

Для чіткішого розуміння сутності концепції «споживчого» маркетингу доцільно зіставити їх із концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Ці дві концепції, безперечно, досить схожі, але маркетинг вирішує набагато більше завдань.

Комерційні зусилля зі збуту - це зосередженість потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість потребах покупця. Комерційні зусилля зі збуту - це турбота про потреби продавця щодо перетворення його товару на готівку, а маркетинг - це турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару та цілого ряду факторів, пов'язаних із створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.

Не буде перебільшенням сказати, що нові тенденції у розвитку суспільної свідомостів Росії у поступовому розумінні принципів формування соціально-орієнтованого ринкового механізму повністю співзвучні із соціально-етичною концепцією маркетингу, для якої характерні наступні найбільш типові та обов'язкові вимоги.

1. Основна мета підприємства має полягати у задоволенні розумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманними інтересами суспільства.

2. Підприємство має бути постійно зайняте пошуком можливостей створення нових товарів, що повніше задовольняють потреби покупців. Воно має бути готовим до систематичного внесення до товарів удосконалень відповідно до інтересів покупців.

3. Підприємство повинне відмовлятися від виробництва та продажу товарів, що суперечать інтересам споживачів взагалі, і особливо якщо вони можуть завдати шкоди споживачеві та суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії та громадську думку, повинні підтримувати лише ті підприємства, які підкреслено піклуються про задоволення нормальних здорових потреб носіїв платоспроможного попиту.

5. Споживачі, дбаючи про збереження та підвищення якості життя, не купуватимуть товари підприємств, які використовують екологічно «нечисті» технології, навіть для виробництва потрібного товариству товару.

6. Підприємство має створювати та впроваджувати у практику такі програми соціально-економічного розвитку, які не тільки служать інтересам самого підприємства та його трудового колективу, але й корисні для соціального розвиткурегіону, у якому це підприємство функціонує.

Очевидно, що виконання цих вимог можливе лише в тому випадку, якщо підприємство цілком самостійно у господарському відношенні діє в умовах конкурентного ринку, а управління його базується на гуманних, морально-етичних принципах, що дозволяють долати колективний егоїзм.

Соціально-етична концепція маркетингу відрізняється від «звичайної» концепції маркетингу тим, що першою - забезпечення довгострокового благополуччя як окремого підприємства, а й суспільства загалом. Отже, при маркетинговому управлінні лише на рівні підприємства необхідно враховувати по крайнього заходу чотири моменти: потреби покупця (споживача); життєво важливі інтереси споживача; інтереси підприємства; інтереси суспільства.

Вибір підприємством галузі друку тієї чи іншої концепції має визначатися цілями та завданнями його діяльності на ринку у майбутній період. Слід зазначити, кожна маркетингова концепція має переваги й у умовах ринку може забезпечити успіх. Тому не можна їх протиставляти. Швидше навпаки, необхідно навчитися задля досягнення успіху створювати комбінації з цих концепцій посилення своїх позицій у конкурентній боротьбі. Вибір концепції багато в чому визначається готівкою підприємства (фінансовими, трудовими і матеріальними).

приклад

У 2002 році російським VIP-клієнтам була представлена ​​нова модель Audi A 8. Ось що розповідав про неї ще до її появи на ринку директор московського «Ауді Центру-Північ» Вардан Даштоян: Це зовсім інша машина: з новим кузовом, двигуном, трансмісією але головне – вперше в автомобілі представницького класу з'явиться варіатор разом із повним приводом. Це наш козир з погляду безпеки та функціональності. Однією з переваг для просування Audi наші аналітики вважають і те, що ця марка у сприйнятті людей поки що ні з чим не асоціюється. Наприклад, BMW пов'язують з поняттям «спортивний», а Mercedes - «пафосний». Audi поки що ніякої. Але покупці найчастіше воліють його з таких причин, як задоволення від водіння та зручність управління, хороша маневреність, наявність передових технологій, відчуття свободи та комфорту. Багато хто також враховує високий рівень безпеки та технічні характеристики, зокрема, повний привід. Тому ми думаємо позиціонувати бренд як «прогресивний», «спортивний» та «витончений». А щодо нової А8, то очікуємо зростання її продажів в Росії в обсягах, порівнянних з «сімкою» BMW».

приклад

3/4 московських салонів краси створювалися як іміджевий проект, розрахований на вузько обмежене коло клієнтів (добре забезпечених людей з «вищого світла»). У таких салонах встановлюються дуже високі ціни і значні кошти вкладаються в оренду приміщення в центрі міста, дорогий інтер'єр, придбання косметичних засобіввід провідних світових виробників. Набагато менше уваги приділяється підбору кваліфікованого персоналу, адже для клієнтів «елітних» салонів важливо не просто і не так отримати послугу, як отримати її саме в даному салоні. Споживачі не можуть реально оцінити вартість праці, витраченої на виробництво послуги, і сплачують фактично лише за імідж.