Primjeri koncepata potrošačkog marketinga kompanija. Evolucija marketinških koncepata. Koncept poboljšanja proizvodnje

Tema broj 1. Pojam i organizacija marketinga

1.1. Suština, ciljevi, principi i funkcije marketinga

Koncept marketinga, marketinški ciljevi. Marketing kao sistem upravljanja, regulacije i istraživanja tržišta. Koncept potrebe, potrebe, potražnje, tržišta. Tržište kao sistem odnosa između postojećih ili potencijalnih prodavaca i kupaca bilo koje robe. Dugoročni i kratkoročni marketinški ciljevi. Maksimizacija profita. Proširenje tržišne snage kompanije. Stabilizacija postignute pozicije. Osnovni principi marketinga. Istraživanje tržišta i potražnje, planiranje asortimana, određivanje cijena. Optimizacija prodaje, skladištenja, transporta robe, unapređenje prodaje, kreiranje imidža preduzeća, organizacija i vođenje konkurencije, kombinovanje i koordinacija sredstava i aktivnosti preduzeća, prognoziranje. Poređenje "tradicionalnog" i marketinškog pristupa firme.

1.2. Evolucija razvoja marketinga

Preduvjeti za nastanak marketinga. Istorijat nastanka i razvoja marketinga. "Divlje tržište" i antimonopolski zakon. Pojava naučne teorije koja rješava marketinške probleme. Nauka o distribuciji. Razvoj teorije distribucije, zadaci distribucije, prelazak na marketing. Karakteristike pojave marketinga na ruskom tržištu, mikromarketing, makromarketing, megamarketing. Razlozi za kreiranje marketinške usluge u postojećoj kompaniji. Poteškoće u implementaciji marketinga na ruskom tržištu.

· ;

· .

Književnost

Glavna literatura:

1. Marketing prema bilješkama: praktični ruski primjeri: Udžbenik / Ed. prof. L.A. Danchenok. - Poglavlje 1.

2. F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong Osnove marketinga / Per. sa engleskog. - 2. evrop. ed. – M.; St. Petersburg; K.: Izdavačka kuća Williams, 2000.

Dodatna literatura:

1. Marketing: Udžbenik / Ed. A.N. Romanova. - M.: Banke i berze, UNITI, 1995.

2. Marketing / Ed. E.A. Utkin. - M.: TANDEM, izdavačka kuća EKMOS, 1998.

3. Kotler F. Marketing od A do Ž. 80 koncepata koje bi svaki menadžer trebao znati. - M.: "Olma-Press", 2003.

4. Dixon P.R. Marketing menadžment / Per. sa engleskog. - M .: ZAO "Izdavačka kuća BINOM", 1998.

Internet stranice:

Kotler identifikuje pet glavnih faza u razvoju teorije marketinga, od kojih svaka predstavlja samostalan koncept marketing menadžmenta u kompaniji:

1. Prvi marketinški koncept: unapređenje proizvodnje
2. Drugi koncept marketinga: unapređenje proizvoda
3. Treći koncept marketinga: fokusiranje na prodaju proizvoda
4. Četvrti koncept marketinga: koncept potrošača
5. Koncept spot marketinga: društveno-etički marketing

Predstavio Kotler 5 koncepata marketinga u potpunosti opisuju istorijski razvoj teorije marketinga. Prije razmatranja detaljnih karakteristika svakog marketinškog koncepta, predlažemo da razmislite o tome kada i zašto je nastao marketing.

Kratka istorijska pozadina

Razumijevanje uzroka i preduslova za nastanak marketinga pomaže formiranju pravog stava prema ovoj nauci. Marketing je nastao sa rođenjem tržišta. Formiranje zanata, pojava potražnje za robom, razvoj trgovinskih odnosa doveli su do toga da se pojavila potreba za metodama koje podstiču trgovinu, pomažu da se govori o proizvodu i prodaje proizvod. Marketing je oduvijek bio nauka koja je pomagala uskladiti potrebe tržišta s mogućnostima proizvodnje.

Postoje mnoge teorije o tome gdje je marketing prvi nastao. Zapravo, nije važno da li se prvi put pojavio u Grčkoj ili Japanu, važna je činjenica da je marketing pomogao prodavačima da razumiju tržište i prodaju proizvod uz maksimalnu poslovnu korist.

Smatra se da je marketing nastao kao samostalan pojam i nauka u 18.-19. stoljeću, na vrhuncu industrijske evolucije, značajnih društvenih promjena, razvoja masovne proizvodnje, transportne infrastrukture i pojave prvih medija.

Koncept poboljšanja proizvodnje

Evolucija marketinga počinje konceptom unapređenja proizvodnje ili proizvodnim konceptom marketinga. Poboljšanje proizvodnje je najstariji marketinški koncept, ali još uvijek učinkovit na tržištima s niskom konkurencijom.

Proizvodni koncept marketing menadžmenta smatra da će potrošači izabrati proizvod koji će zadovoljiti dva kriterija: široku distribuciju na tržištu i atraktivnost maloprodajne cijene. Shodno tome, tržišni lider će biti proizvođač koji uspe da izgradi masovnu distribuciju svog proizvoda, postavi najatraktivniju cenu za proizvod, a da pri tome ostane u plusu.

Kako razumijemo, za ovaj marketinški koncept, naglasak je na visokoj produktivnosti, ujednačenosti proizvoda i niskoj cijeni. Shodno tome, glavne funkcije odjela marketinga u ovoj fazi evolucije marketinškog koncepta su:

• povećanje produktivnosti
• smanjenje troškova proizvodnje i distribucije proizvoda (što je dijelom moguće uz maksimalnu homogenost proizvoda)
• po proizvodu
• osiguravanje maksimalne distribucije proizvoda

Koncept poboljšanja proizvoda

Sljedeća faza u razvoju marketinga je koncept poboljšanja proizvoda ili koncept marketinga proizvoda. Ova vrsta marketinga je apsolutno neefikasna u nedostatku velike distribucije i. Koncept često rezultira pretjeranim poboljšanjem proizvoda, naduvavanjem cijene proizvoda za kupca i smanjenjem potražnje za proizvodom.

Proizvodni koncept marketing menadžmenta vjeruje da potrošači biraju najkvalitetniji proizvod na tržištu koji nudi najbolje performanse i efikasnost. Koncept se zasniva na potpunom razumijevanju potrošača i apsolutnoj inovaciji, koja zahtijeva velika ulaganja u istraživanje i razvoj. Funkcije odjela marketinga u ovoj fazi evolucije su: =

• detaljno proučavanje potreba publike
• kreacija
• kontinuirano proučavanje novih tehnologija i poboljšanje proizvoda

Koncentracija na prodaju proizvoda

Treća faza u evoluciji marketinga je prelazak na prodajni koncept marketinga. Koncept prodajnog marketinga zasnovan je na tehnologiji "tvrde prodaje" i nastao je tokom perioda prezasićenosti tržišta 1930-ih. Takav marketinški koncept ne uzima u obzir dugoročni aspekt razvoja kompanije, budući da cilj „prodaje po svaku cijenu“ dovodi do namjerne obmane klijenta i uzrokuje odbijanje ponovne kupovine.

Suština prodajne teorije marketinga je sljedeća tvrdnja: potrošač će odabrati proizvod koji će mu se najbolje prodati. Dakle, glavne funkcije odjela marketinga u ovoj fazi razvoja su:

• koncentracija na
• maksimalna stimulacija probne kupovine proizvoda
• programi smanjenja zaliha

koncept potrošača

Četvrta i najvažnija faza u razvoju teorije marketinga je rođenje tradicionalnog koncepta marketinga, koji se često naziva i marketinški koncept menadžmenta. Koncept tradicionalnog marketinga nastao je 1950-ih i postao je prvi pristup usmjeren na kupca.

Ovaj marketinški model još uvijek koriste mnoge moderne kompanije i sastoji se od sljedećeg: potrošač će odabrati proizvod koji najbolje rješava njegove potrebe za proizvodom. Navedena izjava znači da svaka kompanija može osigurati dugoročan uspjeh na tržištu ako može razumjeti ključne potrebe kupaca i zadovoljiti te potrebe na najbolji mogući način. Funkcije odjela marketinga u fazi pristupa orijentiranog na klijenta su:

• koncentrisanje napora na proučavanje ponašanja potrošača, na razumijevanje stvarnih potreba publike
• stvaranje većeg u odnosu na konkurente
• kreacija

Koncept društvenog i etičkog marketinga

Najmoderniji koncept marketinške aktivnosti je teorija socijalnog i etičkog marketinga ili holistički marketing. Koncept je nastao početkom 21. stoljeća sa sve većom popularizacijom potrebe za brigom o okolišu, ograničenim prirodnim resursima i razvojem novih normi etike i interakcije u društvu. Glavna suština društvene teorije marketinga:

• potrošač će izabrati proizvod koji najbolje rješava njegove potrebe i istovremeno poboljšava dobrobit cijelog društva
• kompanija postaje uspješna na tržištu koja uviđa važnost bliske saradnje sa svim posrednicima uključenim u razvoj i prodaju njenog proizvoda

Više o modernoj teoriji marketinga pročitajte u članku: "Moderni koncept društvenog i etičkog marketinga"

Video predavanje

Ovaj materijal je dostupan u video formatu predavanja:

Kardinalni (kvantitativni) pristup analizi korisnosti zasniva se na ideji o mogućnosti mjerenja različitih koristi u hipotetičkim jedinicama korisnosti - utils (od engleskog utility - utility

Treba naglasiti da su kvantitativne procjene korisnosti određenog proizvoda ili skupa proizvoda isključivo individualne, subjektivne. Kvantitativni pristup ne podrazumijeva mogućnost objektivnog mjerenja korisnosti proizvoda u upotrebi. Isti proizvod može biti od velike vrijednosti za jednog potrošača, a za drugog ne vrijedi. U gornjem primjeru vjerojatno govorimo o teškom pušaču, jer dodavanje 1 cigarete na 2 jabuke značajno povećava korisnost seta proizvoda. Kvantitativni pristup obično ne pruža i mogućnost poređenja obima zadovoljstva koje dobijaju različiti potrošači.Galperin V.M. Mikroekonomija. T.1. SPb., 2014. P.104..

Ekonomisti su u više navrata pokušavali da se oslobode pojma "korisnost", koji ima neki evaluativni karakter, da mu pronađu odgovarajuću zamjenu.

Italijansko-švajcarski ekonomista i sociolog V. Pareto je predložio da se termin "korisnost" zameni neologizmom ophélimité, koji je formirao od grčkog YaptsElympt, što znači korespondencija između stvari i želje. Francuski ekonomista C. Gide predložio je korištenje izraza „poželjnost“, vjerujući da on „ne podrazumijeva moralne ili nemoralne osobine, razumne ili nepromišljene“ u želji.

Poznati američki ekonomista i statističar I. Fisher također je govorio u prilog terminu "poželjnost". "Korisnost je," vjerovao je, "naslijeđe Bentama i njegove teorije zadovoljstva i bola." Fišer je takođe istakao da se preferira antonim "nepoželjnost" u odnosu na "beskorisnost". (Antonim „antikorisnost“ koji se koristi u našoj modernoj literaturi potpuno je nesretan.)

Međutim, termin "korisnost" je nadživeo svoje kritičare i koristi se i danas.

Dakle, u kvantitativnoj teoriji korisnosti, pretpostavlja se da potrošač može kvantificirati u utils korisnost bilo kojeg snopa dobara koji konzumira. Formalno, ovo se može napisati kao opća funkcija korisnosti:

gdje je TU ukupna korisnost datog paketa robe; q a , q b , …, Q z - obim potrošnje dobara A, B, ..., Z po jedinici vremena Galperin V.M. Uredba op. P.109..

Pretpostavke o prirodi opšte funkcije korisnosti su od velike važnosti.

Granična korisnost je povećanje ukupne korisnosti skupa dobara uz povećanje obima potrošnje ovog dobra za jednu jedinicu.

Matematički, granična korisnost dobra je parcijalni derivat ukupne korisnosti skupa dobara u odnosu na obim potrošnje I-tog dobra:

Geometrijski, vrijednost granične korisnosti (dužina segmenta ON) jednaka je tangenti nagiba tangente na krivu TU u tački L. Pošto je prava TU konveksna prema gore, sa povećanjem obima potrošnje i-tog proizvoda, nagib ove tangente se smanjuje i, posljedično, smanjuje se i granična korisnost proizvoda. Ako pri određenom obimu njegove potrošnje (na našoj slici Q” A) funkcija ukupne korisnosti dostigne maksimum, onda u isto vrijeme granična korisnost dobra postaje nula.

Ukupna i granična korisnost

Princip smanjenja granične korisnosti često se naziva prvim Gosenovim zakonom, po njemačkom ekonomisti G. Gossenu (1810-1859), koji ga je prvi formulisao 1854. Ovaj zakon sadrži dvije odredbe. U prvom se navodi smanjenje korisnosti narednih jedinica dobra u jednom kontinuiranom činu potrošnje, tako da se, u krajnjoj granici, postiže potpuno zasićenje ovim dobrom. Drugi navodi smanjenje korisnosti prvih jedinica dobra tokom ponovljenih radnji potrošnje Bakanov M.I., Sheremet A.D. Teorija ekonomske analize. M., 2014. S.215..

Međutim, princip smanjenja granične korisnosti nikako nije univerzalan. U mnogim slučajevima, granična korisnost narednih jedinica dobra prvo raste, dostiže maksimum, a tek onda počinje da opada. Ova zavisnost je tipična za male porcije djeljivih dobara. Drugi duvak cigarete popušenog ujutru je možda korisniji za amatera od prvog, a treći više od drugog.

Dakle, princip smanjenja granične korisnosti, ili Gossenov prvi zakon, vrijedi samo ako je drugi parcijalni izvod funkcije ukupne korisnosti negativan. Međutim, budući da potrošač na tržištu ne kupuje pojedinačne radnje potrošnje (u našem primjeru, puffs), već određenu robu (u našem primjeru cigarete), možemo pretpostaviti da je Gossenov prvi zakon zadovoljen za robu koja cirkulira na tržištu.

U optimumu (maksimalna korisnost za date potrošačke ukuse, cijene i prihode), korisnost izvedena iz posljednje novčane jedinice potrošene na kupovinu nekog dobra je ista, bez obzira na to na koje se dobro troši. Ova odredba je poznata kao Gossenov drugi zakon. Naravno, potrošač se može pokajati zbog kupovine, čak i ako zadovoljava jednakost. To će značiti da se „u vremenu od kupovine do kajanja zbog toga“ znak za ovaj proizvod promijenio u suprotno.

Postoji pet glavnih marketinških koncepata na osnovu kojih komercijalne službe preduzeća sprovode svoje aktivnosti: unapređenje proizvodnje, unapređenje proizvoda, intenziviranje komercijalnih napora, „potrošački“ marketing, društveni i etički marketing.

Istorijski gledano, koncept poboljšanja proizvodnje, odnosno proizvodnje, nastao je prvi. Zasniva se na predispoziciji potrošača na rasprostranjenu i pristupačnu robu, što zahtijeva stalno unapređenje tehnologije i organizacije proizvodnje, povećanje obima i smanjenje troškova proizvodnje. Istovremeno, sva pažnja je usmjerena na unutrašnje mogućnosti proizvodnje, što omogućava zasićenje tržišta bilo kojim proizvodom ili uslugom. Ovaj pristup je u potpunosti opravdan kada potražnja znatno premašuje ponudu ili kada je trošak proizvodnje jedinice robe dovoljno veliki da se smanji masovnom proizvodnjom. Veza između proizvođača i tržišta se u ovom slučaju provodi prema shemi

Koncept unapređenja proizvodnje koristila je većina preduzeća bivšeg SSSR-a. To je bilo zbog činjenice da je potražnja za gotovo svim dobrima značajno premašila ponudu i preduzeća su bila prisiljena stalno povećavati obim proizvodnje. Ovakav pristup nije uvijek osiguravao uzimanje u obzir stvarnih potreba stanovništva, ali je zbog masovne proizvodnje omogućio proizvodnju relativno jeftine robe. Raspad SSSR-a, prelazak na tržišne odnose, zasićenje tržišta "kolonijalnom" robom doveli su do činjenice da su proizvodi mnogih domaćih proizvođača postali nekonkurentni, prvenstveno zbog visokih cijena zbog kršenja masovne proizvodnje pojedinačni proizvodi i njihova neusklađenost sa zahtjevima kupca.

Prilikom implementacije koncepta unapređenja proizvodnje u preduzeću u štamparskoj industriji, takva tehnika se može koristiti. Isto izdanje se proizvodi u dvije verzije: delux izdanje sa odličnim štamparskim performansama i brojnim ilustracijama i verzija sa čistim tekstom. Naravno, cijene publikacija će varirati, ali ukupan obim prodaje može znatno premašiti onaj koji bi se postigao da se publikacija proizvodi u jednoj varijanti.

Koncept poboljšanja proizvoda, odnosno poboljšanja proizvoda, pretpostavlja da će potrošači favorizirati proizvode najvišeg kvaliteta po razumnim i pristupačnim cijenama.

Na osnovu ovog koncepta, napori preduzeća su prvenstveno usmereni na kontinuirano unapređenje proizvedene robe. Ranjivost koncepta je u tome što je nemoguće neograničeno poboljšavati isti proizvod. Gotovo svaka potreba može se zadovoljiti novim zamjenskim proizvodom.

Koncept poboljšanja proizvoda bio je naširoko korišćen u štamparskoj industriji u nedavnoj prošlosti, kada je postojalo takozvano „oskudno tržište“ i verovalo se da će dobra knjiga naći svog čitaoca, samo treba da bude objavljena.

Međutim, i danas se ovaj koncept često koristi u proizvodnji prevedenih publikacija. Prilikom donošenja odluke u ovom slučaju, najvažnije je da je ova knjiga (bez obzira na temu - umjetnička ili naučna i tehnička) bila veoma tražena u drugim zemljama.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora, odnosno koncept marketinga, bio je prirodan rezultat razvoja proizvodnje i proizvodnih koncepata, koji, posvećujući maksimalnu pažnju povećanju proizvodnje i unapređenju proizvoda, praktično se ne bave pažljivim proučavanjem i formiranjem tržište. U takvim uslovima, pre ili kasnije, problem prodaje će se definitivno pogoršati, kada preduzeće pokuša da proda već proizvedenu robu svim sredstvima i metodama koje su mu dostupne. Stoga je u praksi implementacija koncepta marketinga suštinski povezana sa nametanjem kupovine. Štaviše, prodavac nastoji da sklopi posao po svaku cenu, a zadovoljenje potreba kupaca za njega je sporedna stvar.

Koncept „potrošačkog“ marketinga, odnosno tržišta, jeste da je uslov za uspeh preduzeća da odredi potrebe i zahteve na ciljnim tržištima i obezbedi željeno zadovoljstvo kupaca na efikasniji i produktivniji način od konkurenata. Kompanija integriše i koordinira svoje aktivnosti sa očekivanjem da osigura interese kupaca, ostvari profit upravo stvaranjem i održavanjem potražnje potrošača.

Za jasnije razumijevanje suštine koncepta „potrošačkog“ marketinga, preporučljivo je uporediti ga sa konceptom intenziviranja komercijalnih napora. Ova dva koncepta su, bez sumnje, prilično slična, ali marketing rješava mnogo veći raspon problema.

Prodajni napori su usmjereni na potrebe prodavača, dok je marketing usmjeren na potrebe kupca. Napori komercijalne distribucije odnose se na potrebe prodavca da svoj proizvod pretvori u gotovinu, dok je marketing briga o zadovoljavanju potreba kupca kroz proizvod i niz faktora vezanih za kreiranje, isporuku i, konačno, potrošnju proizvoda. ovaj proizvod.

Ne bi bilo pretjerano reći da su svi najnoviji trendovi u razvoju javne svijesti u Rusiji u postepenom razumijevanju principa formiranja društveno orijentisanog tržišnog mehanizma u potpunosti usklađeni sa društvenim i etičkim konceptom marketinga, koju karakterišu sledeći najtipičniji i najobavezniji zahtevi.

1. Osnovna svrha preduzeća treba da bude zadovoljavanje razumnih, zdravih potreba potrošača u skladu sa humanim interesima društva.

2. Preduzeće mora biti stalno angažovano u potrazi za mogućnostima za stvaranje novih proizvoda koji bolje zadovoljavaju potrebe kupaca. Mora biti spreman za sistematsko uvođenje poboljšanja u proizvode u skladu sa interesima kupaca.

3. Preduzeće mora odbiti da proizvodi i prodaje robu koja je suprotna interesima potrošača općenito, a posebno ako može naštetiti potrošaču i društvu u cjelini.

4. Potrošači, oslanjajući se na sopstvene postupke i javno mnjenje, treba da podrže samo ona preduzeća koja izričito pokazuju brigu za zadovoljavanje normalnih zdravih potreba solventnih nosilaca potražnje.

5. Potrošači, vodeći računa o održavanju i poboljšanju kvaliteta života, neće kupovati robu od preduzeća koja koriste ekološki „nečiste“ tehnologije, čak ni za proizvodnju robe koja je potrebna društvu.

6. Preduzeće mora kreirati i sprovoditi u praksi takve programe socio-ekonomskog razvoja koji ne služe samo interesima samog preduzeća i njegove radne snage, već su korisni i za društveni razvoj regiona u kojem preduzeće posluje.

Očigledno je da je ispunjenje ovih zahtjeva moguće samo ako je preduzeće potpuno nezavisno u ekonomskom smislu, posluje na konkurentnom tržištu, a njegovo upravljanje je zasnovano na humanim, moralnim i etičkim principima koji omogućavaju prevazilaženje kolektivne sebičnosti.

Društveno-etički koncept marketinga razlikuje se od "uobičajenog" koncepta marketinga po tome što je cilj prvog da se osigura dugoročna dobrobit ne samo pojedinačnog preduzeća, već i društva u cjelini. Stoga se u marketing menadžmentu na nivou preduzeća moraju uzeti u obzir najmanje četiri tačke: potrebe kupca (potrošača); vitalni interesi potrošača; interese preduzeća; interesima društva.

Izbor određenog koncepta preduzeća u štamparskoj industriji treba da bude određen ciljevima i zadacima njegovog delovanja na tržištu u narednom periodu. Treba napomenuti da svaki marketinški koncept ima prednosti i u realnim tržišnim uslovima može osigurati uspjeh. Stoga se ne mogu porediti. Naprotiv, potrebno je naučiti kako uspjeti kreirati kombinacije ovih koncepata kako bi ojačali svoju poziciju u konkurentskoj borbi. Izbor koncepta je u velikoj meri određen raspoloživim resursima preduzeća (finansijskim, radnim i materijalnim).

Primjer

Ruskim VIP klijentima je 2002. godine predstavljen novi model Audi A 8. Evo šta je o njemu rekao direktor moskovskog Audi centra-Sever Vardan Daštojan i pre nego što se pojavio na tržištu: Ovo je potpuno drugačiji automobil: s novom karoserijom, motorom, mjenjačem, ali što je najvažnije, prvi put u luksuznom automobilu pojavit će se varijator zajedno s pogonom na sve kotače. Ovo je naš adut u pogledu sigurnosti i funkcionalnosti. Naši analitičari smatraju da je jedna od prednosti promocije Audija to što ovaj brend još nije povezan ni sa čim u percepciji ljudi. Na primjer, BMW je povezan s konceptom "sportski", a Mercedes - "patos". Još nema Audija. Ali kupci ga najčešće preferiraju iz razloga kao što su zadovoljstvo u vožnji i upravljivost, dobra upravljivost, napredna tehnologija, osjećaj slobode i udobnosti. Mnogi također uzimaju u obzir visok nivo sigurnosti i tehničkih karakteristika, posebno pogon na sve kotače. Stoga razmišljamo da brend pozicioniramo kao „progresivan“, „sportski“ i „prefinjen“. Što se tiče novog A8, očekujemo njegov rast prodaje u Rusiji u količinama uporedivim sa BMW-om 7”.

Primjer

3/4 moskovskih kozmetičkih salona nastalo je kao imidž projekat namijenjen usko ograničenom krugu klijenata (dobrostojećih ljudi iz "visokog društva"). U ovakvim salonima se postavljaju veoma visoke cene i ulažu se značajna sredstva u iznajmljivanje prostorija u centru grada, skupe enterijere, kao i kupovinu kozmetike vodećih svetskih proizvođača. Mnogo se manje pažnje poklanja odabiru kvalifikovanog osoblja, jer je za klijente „elitnih“ salona važno ne samo i ne toliko da dobiju uslugu, već da je dobiju upravo u ovom salonu. Potrošači ne mogu realno procijeniti trošak rada utrošenog na proizvodnju usluge, a zapravo plaćaju samo imidž.